世界杯借势营销:你的用户真的是在看球吗天亮了说再见?-数英DIGITALING
从“看”到“玩” 世界杯承载社交功能
中国队没去成的俄罗斯世界杯,却成了中国品牌的主战场。中国企业在本次世界杯期间的广告支出达到了8.35亿美元,高居全球第一地美硝唑。不仅官方赞助商黄袍加身的万达、海信、vivo、蒙牛将广告布满了比赛内场,知乎、BOSS直聘、马蜂窝的洗脑广告也霸占了央视的黄金转播时间。
但一掷千金的广告攻势,山东农业银行留给人们的第一印象更多的是“有钱”。要说到走心营销,一波由更多企业和品牌各自演绎的碎片化、病毒化的营销攻势一拳皇者,塔琳托娅可能更能让人们在更长的时间里津津乐道。
“我不是天生要强,我是八成要凉……”谁也不会想到,阿根廷队出师不利,让一则本来普普通通的明星励志广告成了开赛后广受网友调侃的“广告梗”。然而就在人们替厂商心疼这么一大笔广告费的时候,蒙牛却凭着勇于直面和自嘲的精神刷出了一波将计就计的高调社交营销,阿根廷跌跌撞撞的晋级之路,反倒一次又一次为蒙牛带来巨大的流量与关注。

不知有多少品牌已经意识到,围绕世界杯的营销重点其实已经不是赛事本身。企鹅智酷关于本届世界杯的一项最新调查显示,移动设备在本届世界杯上首次超越了电视和电脑,成为中国网民的观赛中心。而在线上行为中,占观众注意力的首要领域并非观赛,而是社交。
美国人习惯把在超级碗举办的NFL(美国职业橄榄球大联盟)年度总决赛称为“烧烤架上的狂欢”,而见识过美国人如何享受超级碗决赛的中国人索性称之为“美国的春晚”,可见美国人心理上对这么一个极其北美化的体育赛事是如何定义的。腾讯体育运营总经理赵国臣观察认为,类似的观赛心理的转化在中国也已经开始发生,相较于过去几年,今年中国球迷对世界杯赛事的观赛过程高度碎片化,比起单纯看球,大家更愿意通过互动参与来享受世界杯,世界杯开始更多承载社交功能。
这意味着,对于公众来说拉文霍德庄园,世界杯的价值已不止于“看”,“看世界杯”正让位于更加多元化的“玩转世界杯”。俄罗斯世界杯已经尘埃落定,回头看,企业和品牌能否为用户呈现一届“好玩的世界杯“,做到与用户情绪共鸣,成为了世界杯借势营销成败的分水岭炎陵吧。

对于很多美国人来说,谁在超级碗夺得年度冠军远不如这一天的中场秀重要。
天生要强 还要天生会玩
这场用户成为主角、网友深度参与的营销中,抓住大众的兴趣,将其引入自身的话题,才是营销的关键所在。

在众多世界杯借势营销案例中,具有天生社交基因的腾讯体育让笔者眼前一亮。没有争取到世界杯转播权本来是体育媒体投身这场营销大战的局限与障碍,但这却反而让腾讯体育市场团队打开了思路,从“好看”到“好玩”,把握住了用户对世界杯的关切所在。
一千个人眼中不止有一千个哈姆雷特,还有一千个以上的世界杯。就像足球评论员们在球赛尾声的时候最爱说的那句话“人生也是这样”采红菱原唱,世界杯赛场上浓缩的大喜大悲抑或是小情小调宜州一中,是承载人生感触的最佳平台。俄罗斯世界杯期间,在有赛事进行的每个晚上,笔者和许多业内的朋友都会被腾讯体育的海报刷屏。热点一出现,海报立即出街,你想表达情绪的都在里面,自然会形成大量转发,成为许多用户关注世界杯信息和表达自我的第一途径。
这些情绪海报超越了播报赛果、复述赛程这样的简单逻辑。对胜利的渴望,对奋斗的拥抱;对步步登高的豆蔻少年的礼赞,对落寞离去的迟暮英雄的宽容;希望与失望的相互转换,得到与失去的因果杂陈……这些复杂而幽微的情绪阿有正传,透过比赛的画面传导到用户面前鱼泉之谜,“总有一次击中你”水房赖!



32天,围绕64场比赛,129张实时平面海报、10张视频海报,触达受众达2.4亿,收获反馈与互动41万人次。丰富情绪的反复扩散、试探与用户的情绪回馈相互激荡,目标用户超越了球迷、泛球迷的界限,扩大到更广阔的受众范畴,展现出“人群破壁”效应,成功圈粉。
情绪海报之外,由对世界杯笑点的敏锐感知而打造的社交物料,更是极具病毒性传播力。



最后一场小组赛之前,关于阿根廷队出线条件的漫天猜测,还可以用一张密室逃脱的平面图的方式呈现,让人对堪比中国队的出线窘境会心一笑;内马尔的花式卧草被解构成“内马尔老师的核心肌群锻炼八式”,引来球迷对内马尔到底是假摔骗牌还是自我保护的一番争论;而某些特定条件下的比赛状态,则通过一个又一个“神比拟”对其进行“复盘”,一看还真是这么回事……对于90后、95后年轻用户群体来说,“不能玩坏的东西是没有意思的”,这些大热的“梗操作”似乎也在有意宣示:在世界杯上,“没有什么是不能玩坏的”。
一个月来,我们陆续看到了卫冕冠军毒奶、剪发魔咒、日本队版足球小将、中国武侠版世界杯八强等42套趣味内容,让人不得不佩服腾讯体育在这一轮借势营销中所表现出来的精熟操作与创意。据业内统计,这些内容覆盖了约1.5亿用户,评论与转发量达到了17万人次之多,引爆了全网的狂欢,甚至懂球帝kol、足球豪门俱乐部贴吧、微博体育大V等跨平台内容产出者也在引用。


显然,做一届“好玩的”世界杯营销湿宁膏,不满足或者说不去招惹用户参与和自我代入是不可思议的。世界杯期间德商省付宝,由腾讯体育发起的#好玩视界杯#、#世界杯男朋友#、#世界杯毒奶哪家强#、#和球王共舞#等微博话题也一路冲高,突破10亿量级阅读量和百万级讨论声量,和#天生要强#、#世界杯吐槽大会#等热门话题一起,构成了今夏俄罗斯世界杯期间中国社交媒体上的独特景观。
与此同时,多个互动H5为用户打造了源源不断的新玩法,用户参与热情推动这些游戏感十足的H5达到了3.85亿次总PV,用户互动PV超过1300万,极大刺激了用户与品牌之间的互动猎天下。




其中,H5《与球星生猴子》启用了腾讯3D动态人脸融合的黑科技,仅这一个H5就获得173.6万次点击,成为俄罗斯世界杯期间各品牌中的口碑H5。
而这还不是新科技在腾讯体育世界杯营销中的唯一亮相,让AI“写出”用户态度海报文案,让球迷和偶像共舞,AR看球H5更是一秒带观众奔赴“比赛现场”,模拟未来AR看球的感受,让人对腾讯体育正在探索的未来观赛应用充满期待。
值得注意的是,新技术加持到营销进程中,驱动出专属于腾讯体育的营销玩法,客观上意味着营销的升级吴思琪。作为在AI等前沿科技上多有探索的互联网平台企业,这一趋势也许将成为腾讯品牌营销新的护城河。
强力而巧妙的世界杯借势营销甚至也在重新定义“赞助商”这一概念。腾讯体育将自己快速行进的营销列车向赞助商开放,为客户提供了硬广之外的软性植入和互动玩法,帮助客户搭建与其用户的沟通桥梁。可口可乐加入了情绪海报营销的狂欢;帕尼尼球星卡则在一个H5中扮演了重要角色风暴之门。当用户上传自己的照片后,系统会从帕尼尼球星卡数据库中调取一张与用户头像最接近的球星照片,并让你与他“合体”成为球星卡上的“新星”。这样亲近用户的操作,自然会让赞助商慷慨解囊。



借势营销创新之途
四年一度的世界杯,其巨大的营销借势效应,一定程度上来自于它的稀缺性。也许熬到天亮,把加时赛都看完的球迷是出自对足球的真爱;而多元、立体、个性的借势营销贵族农民,现在把那些美美地睡了一夜之后,热衷转发海报长图、一遍遍玩着H5的移动用户,也圈为了腾讯体育的死忠粉。
从“好看”到“好玩”,对用户情绪走势的判断成就了一届成功的借势营销的前提与基础,而如何做到“好玩”,体现的就是营销的硬实力了。以赛事(事件)内容为基础为用户打造社交平台,以多元、精准的情绪表达破壁受众区隔,以可参与、可享受的互动触达更多用户,从而实现自身品牌价值及其所承载的客户价值的最大化,腾讯体育为借势营销定义了新的焦点。
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